6招打造酷炫好品牌
為何「麥加可樂」敢單挑已成為美國圖騰的「可口可樂」？
在品牌已成為消費者個人認同投射的時代，
掌握以下六大趨勢，將對企業品牌策略有關鍵性的影響……。
天下雜誌310 2004/11/1
譯／黃亦筠
對「品牌界」而言，今年真是充滿騷動的一年。新品牌如iPod博得滿堂彩，老品牌如瑪莎．史都華搖搖欲墜；然而，經典品牌福特野馬跑車仍顯得精力充沛。知名節目製作人馬克博奈特和房地產大亨川普，兩大個人品牌結盟，締造全美最熱門的電視節目。
近年，品牌發展史中最別具意義的一頁，要算是反猶太狂熱份子、法國企業家馬路提推出的麥加可樂(Mecaa-Cola)。紅底白色文字的罐子，擺明了就是要單挑第一品牌「可口可樂」，甚至還加上了充滿挑釁的標語，「別再傻喝，要就喝出你的堅持」，直接了當對可口可樂這個美國圖騰說不。
麥加可樂的標語在品牌戰中可說相當刺耳，也歸結出數個眾家關切的重要議題：像是全球vs.地方的品牌訊息及主導權的辯論、品牌創造社會文化價值的力量、要求品牌必須真實的壓力，以及品牌的利害關係人，並不只有顧客而已。
靠著網路和消費者間的口耳相傳，品牌影響力快速蔓延，卻也衍生許多品牌經理始料未及的問題與機會。在今日，打造品牌策略，比任何時候都更具挑戰性。
究竟有哪些重要趨勢，將在未來一年影響品牌發展？
１．品牌必須真實
早在安隆案(Enron)及世界通訊(WorldCom)醜聞爆發前，消費者已開始檢視品牌背後的真相是什麼。耐吉是否剝削血汗工廠的勞工？麥當勞的產品是否含脂量過高？事實上，透過網路，消費者幾乎可以毫無困難地獲得任何公司的資訊。品牌顧問公司Studioriley的萊里認為，企業必須認真面對愈來愈透明可見的價值鏈。他舉了一個例子，耐吉在洛杉磯焦點團體中的青少年，可以在成堆鞋子裡挑出喬丹鞋，並毫無困難的認出這雙鞋是由越南廠製造。「品牌是一種清楚傳達公司核心價值的方式，」他說，「必須把代表企業的價值反映到全世界。」
企業必須設法證明，他們存在的核心價值，不只是為了追求更好、更快、更新、更多而已。凡是能夠證明「為善常富」（doing good by doing well)的公司，例如班與傑瑞冰淇淋或Aveda，品牌形象就會提高。但重點是，企業的做法，必須讓消費者感受到真誠，而不是一齣當媒體鏡頭一關就散場的公關劇碼。
２．用經驗呈現品牌
十年前，我們很難想像不透過廣告可以打造品牌。Krispy Kreme 、Google、和亞馬遜網路書店的成功卻挑戰了這樣的觀念。這一些強勢品牌，都沒有在熱門影集中出現。
奧美紐約品牌整合執行創意總監柯林斯認為，品牌正從行銷型導向轉向經驗型導向，「行銷人員必須把焦點放在如何讓品牌與生活產生關聯，」柯林斯說。不論是西南航空空服員的平民式幽默，還是維多利亞的祕密內衣店散發出的貴婦閨房貴氣，或是數位錄影機（Tivo)遙控器充滿禪意的簡約設計。經驗傳達了品牌的本質，而經驗的創造，往往來自於設計。
設計傳達出的訊息，必須非常獨特，才能在不同的媒介散發光與熱，不論是在雜誌、T恤、咖啡杯、滑板場、地鐵或是放大在時代廣場十層樓高的布告欄上。
３．品牌必須烙印大腦
神經科學已經證實，產生喜歡可口可樂勝於百事可樂這樣的感覺，都是在腦中形成。貝勒醫學院神經醫學家蒙泰吉，在去年的實驗中招募一群自願者，重新創造百事可樂挑戰可口可樂的過程，以觀察他們腦部活動的變化。實驗結果令人震驚，在矇眼味覺測試時，受試者腦部呈現明顯喜愛百事可樂的反應，但當受試者被告知測試物是百事可樂時，腦中的答案卻頓時變成可口可樂。「這證明可口可樂的品牌形象已根植在那群受試者的認知控制系統中，進而可以指揮著他們的行為，」蒙泰吉說。簡言之，可口可樂的品牌力量，大過了客觀的喜好認知。
亞特蘭大顧問諮詢公司BrightHouse師法蒙泰吉，專門協助客戶利用神經科學，作為商業決定的策略諮商，例如找出何種品牌利益可能引起消費者的購買慾等。BrightHouse的服務對象包括Home Depot、Pepperidge Farm和Kmart等客戶。
４．娛樂與品牌界線模糊化
愈來愈多美國人不看電視聯播網的節目，特別是十八到三十四歲這個廣告上的重點人口群，行銷廠商必須尋找更有創意的方法，來與他們連結，例如實境電視節目（Reality TV），便是熱門的品牌塑造法「廣告化娛樂」（Advertainment）的一種。
美國運通的行銷長海恩斯便是這波風潮的先行者，不斷嘗試各種新方法包括：聘請傑瑞桑菲爾（Jerry Seinfeld）與動畫超人和美國運通卡合演網路劇（Webisodes），幫攝影家萊布薇玆（Annie Leibowitz）開藝術展，為瑞雪兒可洛（Sheryl Crow）舉辦音樂會，還有為了替美國運通藍卡造勢，大手筆包下洛杉磯的藍調之屋（House of Blues）改裝成名副其實的「藍之屋」（House of Blue）。
此外，美國運通更在去年贊助ＮＢＣ著名實境電視節目「餐廳」（The Restaurant）。一九九四年，美國運通光電視媒體就花了八○％的行銷預算；然而，到了二○○三年卻急降到三五％。海恩斯解釋，這是因為大量電視觀眾轉向ＤＶＤ、網路、有線電視、電玩遊戲等影音媒體，以及數位錄影機這類可跳掉廣告的科技出現。「我們需要知道觀眾到底在哪裡，然後加入他們認為有價值的東西。」
５．品牌帶動組織架構更新
今天的品牌，運作在一個全球化的市場環境，接觸到各式各樣的群體其中有許多人，包括環保團體、監管機構、工會組織、行動異議份子到媒體在內，可能根本不會買你的產品。「他們比過去更具攻擊性，而且科技讓這些人能更迅速地交換資訊、互通有無，」勞瑞說。雖然這些團體之間看似沒什麼共同點，但他們已有能力立即聚焦並串聯，很快便能找到共同的目標。
問題是，公司本身應變及處理這些團體引發議題的部門，四散在內部不同的組織或部門裡，如果沒有整合，當問題發生時便會置公司於險境。他建議，公司先決定出品牌最重要的功能，再推舉出由哪個部門出面對品牌的信譽負責：像在石油、天然氣產業，通常由政府事務部門負責；消費產品業，則可能是行銷部門。企業必須把跟自己有關的各個群體，像社會網路那樣勾勒出來，找出那些群體間可能存有的共同利益，再對他們進行品牌溝通。
６．創造社會及文化價值
在二○○○年時，《No Logo》一書的作者、反全球化運動人士娜歐蜜．克萊恩曾預測，消費者將會奮起對抗那些入侵家園、學校和公共場域的大品牌公司。然而，自一九九九年在西雅圖ＷＴＯ大會以來，反品牌運動日漸式微，人們對於品牌的喜愛日益提高。英國上奇廣告執行羅伯斯最近推出一個「Lovemarks.com」的網站，讓民眾上網自由書寫對最愛品牌的感想。目前至少有一千八百人次上站發表，網友們鍾愛的品牌琳琅滿目，從OshKosh童裝到蔡司鏡頭都有。
這反映出對消費者而言，品牌早已超脫對產品的認同，變成了個人認同的投射，這樣的發展，可能會打破過去品牌只屬於公司財產的觀念。「許多公司還是認為品牌是一種需要有效控管的智慧財產，而非用來共享和重組的文化資產，」紐約趨勢分析公司Z＋Partners的羅里（Andrew Zolli）指出。但品牌漸漸成為為支持者表達文化及政治立場的途徑，例如在巴基斯坦首都，不喝麥加可樂而喝可口可樂，就是一種意識型態的表現；同理，消費者選擇到全食市場（Whole Food）消費來而不去喜互惠超市（Safeway）（編註：Whole Food以出售自然及有機食品著名）、開豐田的混合動力環保車而不開福特汽車，或者買蘋果電腦而不買ＰＣ，都是一種宣示。
聰明的公司會向他們的消費者伸出觸角，鼓勵他們參與品牌活動，有時甚至會適度放鬆對品牌的控管。舉例來說，當盧卡斯影業（Lucasfilm）發現影迷們開始製作自己的星際大戰影片時，並沒有採取法律行動，反而在官方網站上放上更多聲光及數位素材方便影迷下載。「人們會開始做和品牌有關聯的事，就是因為有個人認同，這時品牌經理對這種行為要能夠容許，」羅里說。
